2011年11月22日下午,京東商城CEO劉強(qiáng)東更新了一條微博:“我要挨大家罵了!”
隨后人們正在猜測(cè)中,京東商城平臺(tái)當(dāng)晚發(fā)布了配送政策調(diào)整公告:“自25日起對(duì)金額不足39元的訂單收取5元運(yùn)費(fèi)。”并表示此次調(diào)整是參照行業(yè)做法,目的是確保配送服務(wù)質(zhì)量,只有鉆石級(jí)和雙鉆級(jí)用戶可以繼續(xù)享受全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的特別優(yōu)惠。而至此隨著今年以來(lái)物流成本的上升,各大電商中繼續(xù)提供包郵服務(wù)的僅剩下了亞馬遜。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這是電商遭遇成本寒冬、嚴(yán)控成本的再次體現(xiàn)。有分析認(rèn)為,“不差錢”的京東商城本次調(diào)整配送策略,是縮減運(yùn)營(yíng)成本的一項(xiàng)重要舉措。
國(guó)內(nèi)最大的鞋類網(wǎng)購(gòu)商樂淘網(wǎng)CEO畢勝日前公開宣稱電子商務(wù)是虛假繁榮,真實(shí)情況是困難重重,“物流、廣告等營(yíng)銷成本高達(dá)企業(yè)總成本的70%,再加上為吸引消費(fèi)者大規(guī)模開展的價(jià)格戰(zhàn),靠賣貨的電子商務(wù)根本賺不到錢。”
收費(fèi)之后
據(jù)京東的數(shù)據(jù)顯示,目前京東商城擁有2800萬(wàn)注冊(cè)用戶,按目前30萬(wàn)日訂單量計(jì)算,每月可產(chǎn)生約900萬(wàn)個(gè)訂單。而京東商城11月25日40元以下商品所占比例不到當(dāng)天全部商品的9%,假設(shè)39元以下商品所占京東商城全部商品的8%,即其每日可收取物流費(fèi)約為12萬(wàn)元,每月可獲得物流收入360萬(wàn)元左右。
當(dāng)然,根據(jù)京東商城規(guī)定,鉆石級(jí)和雙鉆級(jí)用戶仍可繼續(xù)享受全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠,加上實(shí)際銷售時(shí),許多消費(fèi)者會(huì)為了免運(yùn)費(fèi)而多選購(gòu)其他商品,使其購(gòu)物額超過39元,所以京東商城實(shí)際物流收入未必達(dá)到上述數(shù)字。
有媒體記者了解過,大家電的毛利率不到5%,電腦是6%-7%,利潤(rùn)薄得像刀片。它們的凈利潤(rùn)大多來(lái)自品牌供貨商的返點(diǎn),大約只有2%-6%。服裝的毛利率約是50%,鞋是20%多,毛利率相對(duì)較高,但單價(jià)較低,退換貨率居高不下,服裝的退換貨率是7%,鞋子是10%。再刨去營(yíng)銷、人力、正常的運(yùn)營(yíng)開支折算下來(lái),服裝、鞋子等品類的凈利潤(rùn)僅在10%左右。
行業(yè)突變?
根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì),北京的物流成本為平均每單5元左右,若只購(gòu)買39元以下的商品,那么這次送貨的物流成本占商品價(jià)格的比率就大于12.8%。商家的利潤(rùn)是從商品差價(jià)中得來(lái)的,若自己承擔(dān)物流費(fèi)用,那么物流成本占比越低,對(duì)商家才會(huì)越有利？煞粗腥讼聠钨(gòu)買低于39元的商品,于是商家就考慮讓一定消費(fèi)額之下的買家來(lái)承擔(dān)物流成本,這樣商家既可以減少物流成本支出,又可以讓消費(fèi)者多購(gòu)買商品。
有業(yè)內(nèi)人士表示,正是京東商城依靠“免費(fèi)配送”這一手段,向其他同行施壓,挑起國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)的“物流大戰(zhàn)”。在幾次電商大戰(zhàn)中,免費(fèi)配送都是京東商城的法寶。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),京東商城能有今日的地位,除了商品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)外,免費(fèi)配送也功不可沒。
據(jù)了解,在京東商城設(shè)置免運(yùn)費(fèi)門檻后,其不少同行紛紛強(qiáng)調(diào)了自己全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的堅(jiān)定立場(chǎng)。
亞馬遜中國(guó)第一時(shí)間對(duì)外宣布,將繼續(xù)堅(jiān)持自售商品免運(yùn)費(fèi)政策,而且無(wú)購(gòu)物金額以及配送區(qū)域的限制。亞馬遜中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,物流配送是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)中極其重要的一環(huán),堅(jiān)持免運(yùn)費(fèi)是希望以此吸引更多消費(fèi)者。
盡管凡客誠(chéng)品在京東商城“變臉”后,并未第一時(shí)間表態(tài)。但據(jù)其一位內(nèi)部人士透露,凡客誠(chéng)品目前已經(jīng)為免費(fèi)配送設(shè)置了門檻。同時(shí),該公司也支持京東商城的這一做法。從這一點(diǎn)看,凡客誠(chéng)品對(duì)物流環(huán)節(jié)的態(tài)度一目了然。
庫(kù)巴網(wǎng)CEO王治全對(duì)媒體表示,運(yùn)營(yíng)較好的3C類電商,平均下來(lái),一件家電的配送成本是50多元。其中,大家電的配送成本比小家電要高。比如,一件5000元的冰箱,毛利約是250元錢,而配送一件冰箱的物流費(fèi)用是100元,這還沒有算上保價(jià)、倉(cāng)儲(chǔ)、研發(fā)、人員工資的費(fèi)用。小家電的毛利在20%以上,但是客單價(jià)低,平均是200-300元,毛利幾乎只能覆蓋物流費(fèi)用。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,不排除在未來(lái)的某一段時(shí)間內(nèi)可能還會(huì)推出購(gòu)物免運(yùn)費(fèi),但這只是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)戰(zhàn)略促銷的一種手段。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也有全場(chǎng)免費(fèi)再到設(shè)置收費(fèi)門檻的經(jīng)歷,在2008年10月到2010年4月間進(jìn)行了全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)活動(dòng),之后開始滿29元免運(yùn)費(fèi)！皬默F(xiàn)在來(lái)說(shuō)不會(huì)做出調(diào)整。”該負(fù)責(zé)人表示。
盡管業(yè)績(jī)規(guī)模提升,但企業(yè)始終無(wú)法盈利,電子商務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展不能靠燒錢來(lái)維系,此次京東商城設(shè)配送門檻收取運(yùn)費(fèi),也可以看做是網(wǎng)商根據(jù)自身情況,調(diào)整發(fā)展策略的理性回歸。
有消費(fèi)者表示,物流配送是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)中極其重要的一環(huán)。如果物流速度和服務(wù)能提升上去,那這個(gè)起步運(yùn)費(fèi)不算貴,但希望電商企業(yè)不要犧牲用戶體驗(yàn)換取成本控制。 |
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